أثبتت أزمة حكم مباراة مصر والأرجنتين أن العاطفة الكروية قادرة على إعادة صياغة قواعد التسويق في لحظة. فعقب خسارة “الفراعنة” بنتيجة 2-3، لم ينتظر المنافسون “خارج ساحة الرعاية الرسمية” طويلًا، وإنما سارعوا إلى استغلال موجة الغضب الشعبي ضد التحكيم، محولين الأزمة إلى منصة مجانية لتعزيز حضورهم التجاري واكتساح الأضواء دون أي تكلفة إعلانية.
غضب الجماهير يشعل فتيل الـ “تريند”
عقب صافرة النهاية، تصدّر هاشتاغ “حكم مرتشي” و”الحكم الفاسد” منصات التواصل الاجتماعي في مصر والعالم العربي. وتفاعل الجمهور المصري مع الحدث بلغات متعددة، عربية وإنجليزية وإسبانية وبرتغالية، في محاولة لإقناع الرأي العام العالمي بوجهة نظرهم. هذا الضغط الجماهيري وصل إلى حد دفع الحكم الفرنسي فرانسوا ليتكسييه إلى إغلاق حسابه على “إنستغرام” بالكامل.
في خضم هذا الغضب، لم تكن العلامات التجارية غير المرتبطة رسميًا بـ “فيفا” بحاجة لإنفاق سنت واحد على حملة إعلانية جديدة؛ كل ما احتاجته هو تصميم بسيط وعبارة لاذعة مرتبطة بالحدث، لتتحول فورًا إلى محتوى قابل للانتشار الذاتي.
لماذا هذا النوع من التسويق مربح إلى هذه الدرجة؟
الشركات التي لا تملك حقوق الرعاية الرسمية مع “فيفا” ممنوعة قانونًا من استخدام شعار البطولة أو اسمها لأي غرض تجاري، لذا لجأت إلى بديل ذكي ومجاني بالكامل يُعرف تسويقيًا بـ “التسويق الكميني” أو “ركوب موجة التريند”. صياغة محتوى يلامس الحدث دون التلفظ باسم البطولة أو شعارها، والاكتفاء بالفكرة العامة، وهي مساحة لا تطالها قوانين الملكية الفكرية الصارمة لـ “فيفا”.
الفارق المالي بين الطريقتين صادم: رعاية “فيفا” الرسمية تكلف الشركات الكبرى مئات الملايين من الدولارات، بينما حققت حملات “الترند” وصولًا جماهيريًا يضاهي أحيانًا الرعاة الرسميين أنفسهم، بتكلفة إنتاج لا تتعدى أجر مصمم أو كاتب محتوى لبضع ساعات فقط.
كيف تُقاس قيمة هذه اللحظة؟
في عالم التسويق الرقمي، لا يُترك عائد هذه الحملات للتخمين، وإنما يُقاس عبر مؤشرات محددة. على الجانب التسويقي، يُرصد معدل التفاعل الاجتماعي (Engagement Charge)، خصوصًا نسبة المشاركات لأنها تعني أن الجمهور نفسه يتولى نشر الإعلان مجانًا، إلى جانب الوصول غير المدفوع (Natural Attain) الذي يقيس حجم المشاهدات دون أي تمويل إعلاني، والحصة من الصوت الرقمي (Share of Voice) التي تقارن ذكر العلامة التجارية بمنافسيها ممن حاولوا ركوب موجة “الترند”.
أما على الجانب المالي، فيُستخدم معيار “القيمة الإعلانية المكتسبة” (Earned Media Worth)، الذي يجيب عمليًا عن سؤال: كم كان يجب أن تدفعه الشركة لمنصات مثل “ميتا” أو “إكس” لتصل بمنشورها الممول إلى العدد ذاته من الأشخاص الذي وصلته مجانًا؟ ففي حال حقق منشور واحد مليون ظهور عضوي، وكانت تكلفة الوصول المدفوع لهذا العدد تُقدر بألفي دولار، فهذا يعني أن الحملة وفّرت على الشركة المبلغ دون إنفاق فعلي.
أخيرًا، يبقى هذا النوع من الزخم التسويقي محكومًا بعمر افتراضي قصير لا يتجاوز 72 ساعة، مما يفرض على الشركات اقتناص الفرصة خلال ساعات معدودة لا أيام. غير أن هذا السباق مع الزمن يظل سلاحًا ذو حدين؛ فبقدر ما يتطلب الأمر سرعة وخفة في الطرح، فإنه يستدعي حذرًا شديدًا، إذ إن أي انزلاق نحو التنمر الصريح قد يرتد عكسيًا ويهدد سمعة العلامة التجارية في قضية مشحونة بحساسية جماهيرية مرتفعة.
